April 4, 2013
Formålet med St. Gallen Magic Triangle (Gassmann et al. 2019) er give en bedre forståelse af de vigtigste drivkræfter, som kendetegner succesfulde forretningsmodeller, og at fremme nytænkning af forretningsmodeller via en struktureret tilgang.
St. Gallen Magic Triangle, eller på dansk Den Magiske Trekant, er kendetegnet ved sin enkelhed og brugervenlighed, samtidig med at den giver et klart billede af forretningsmodellens arkitektur. Derfor giver St. Gallen Magic Triangle virksomhederne et udefra-og-ind-perspektiv, hvorfra de kan udvikle innovative forretningsmodeller.
Afsæt 1-1,5 time til analyse og beskrivelse af forretningsmodellens dimensioner.
Det vil være en stor fordel at inddrage forskellige nøglemedarbejdere i denne proces. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil; for det andet fordi medarbejdere i forskellige job sammen vil skabe en mere detaljeret og komplet analyse, og sidst, men ikke mindst, fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde at skabe en fælles forståelse for, hvilke forandringer virksomheden skal igennem samt hvorfor og hvordan.
Du skal bruge en digital eller trykt version af værktøjet i stort format, en masse selvklæbende papirsedler (Post-it Notes) og kuglepenne (én til hver deltager). I princippet kan resultaterne af analysen skrives direkte ind i et blankt dokument på en computer, men det kan varmt anbefales at udføre analysen på papir, da det er meget mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.
1) Den første dimension i værktøjet, Hvem, refererer til kunden. At være bevidst om, hvem dine målkunder er, er én af grundstenene til at skabe en succesfuld forretningsmodel. Her skal du definere, hvilken kundegruppe din forretningsmodel er designet til.
Målkundesegmentet kan både være i business-to-business-segmentet og business-to-consumer-segmentet. Kunderne kan altså være slutbrugere, men også kunder med deres egne kunder længere ude i værdikæden.
I modulet Kundeanalyse kan du finde hjælp til at definere din målgruppe. Dette modul giver dig også indsigt i brugen af personas samt indsigt i, hvordan du kan definere nuværende og kommende kundegrupper.
2) Hvad beskriver den værdi, kunden bliver tilbudt. Her skal du formulere værditilbuddet, som er den unikke værdi, du ønsker at tilbyde det kundesegment, der er valgt i Hvem. Her er det vigtigt at overveje, hvad den valgte målkunde finder værdifuldt. Det er desuden vigtigt, at man ikke forfalder til at opfatte værdien af virksomhedens værditilbud i forhold til, hvad virksomheden selv finder værdifuldt, men man skal huske at bruge udefra-og-ind princippet og se værditilbuddet fra kundernes synspunkt
I modulet Servicedesign ligger et værdidesign-værktøj, som kan hjælpe med at formulere en unik værdi baseret på det valgte kundesegments behov.
3) Via spørgsmålet Hvordan sammenfattes alle virksomhedens aktiviteter og processer i bestræbelserne på at udforme og distribuere det valgte værditilbud til målgruppen.
Her skal du formulere alle de aktiviteter, der er relateret til virksomhedens værdikæde, og alle de ressourcer, som er nødvendige for at holde disse aktiviteter i gang. Dette vil omfatte både fysiske aktiver, såsom bygninger og teknologi, og menneskelige aktiver i form af personer med de generelle eller unikke kompetencer til at udforme og levere værditilbuddet. Du skal her også huske at inddrage de leverandører og den knowhow, der er behov for i forsyningskæden.
4) Den fjerde dimension er Hvorfor, som refererer til forretningsmodellens profitmekanisme, og som også er det punkt, hvor virksomheden gerne skal opnå den ønskede værdi i form af indtjening. Ofte vil virksomheden tjene penge gennem en indtægtsmodel, der tilbyder kunderne at købe værditilbuddet gennem et produkt eller en tjeneste, enten via en engangsbetaling, et månedligt abonnement eller en anden betalingsaftale.
Når du vælger din forretningsmodels indtægtsmodel, så prøv at overveje, hvordan du kan justere din forretningsmodel og eliminere risici gennem den valgte indtægtsmodel: Hvis forretningsmodellen for eksempel beror på en høj start-investering, bør du fokusere på en indtægtsmodel, der sikrer den højest mulige indtjening så hurtigt som muligt. Hvis det derimod er vigtigere for forretningen at opretholde et tæt forhold til kunderne som en del af en datadrevet forretningsmodel, hvor kritisk masse er essentielt, så kan et månedligt abonnement med services, der binder kunderne til virksomheden, være bedre.
Bemærk, at nogle virksomheder har flere forretningsmodeller med forskellige indtægtsmodeller, som har det formål at tiltrække og generere forskellige former for værdi.
På de stadigt skiftende markeder er der i dag mange forskellige måder at designe en virksomheds forretningsmodel på og optimere de fire dimensioner for i fællesskab at muliggøre den højest mulige værdi for virksomheden gennem den valgte indtjeningsmodel. Disse mønstre beskrives mere detaljeret St. Gallen Business Model Navigator (Gassmann et al. 2019).
Nu skulle du have overblik over din virksomheds forretningsmodel inklusive både interne og eksterne faktorer såsom kunder, leverandører og samarbejdspartnere.
I videoen nedenfor præsenterer forskere fra St. Gallen University en generel oversigt over innovationsprocessen inden for forretningsmodeller baseret på deres Business Model Navigator, hvor the Magic Triangle bruges som innovationsværktøj (OBS Videoen er på engelsk).
Efter at have beskrevet de fire dimensioner af St. Gallen Magic Triangle, er der skabt et fysisk billede af forretningsmodellen.
Dette billede fremhæver også kompleksiteten i at designe og vedligeholde en forretningsmodel, da der er mange indbyrdes afhængigheder mellem dimensionerne og det, der ligger i forlængelse af dem. Selv små ændringer i markedet eller i værdikæden kan have stor indflydelse på din forretningsmodel.
Nu vil det være en god idé at teste din forretningsmodel i forhold til de antagelser, du måtte have gjort dig i processen med at definere din forretningsmodel.
